前不久，飞天茅台（2026年，53度500ml）的出厂价又涨了。之所以说“又”，是因为3个月前，贵州茅台（600519.SH）刚上调过飞天茅台的建议零售价（通常意义上的出厂价），从每瓶1499元调至1539元。如今，飞天茅台的出厂价在这个基础上又涨了100元。
元股证券:ygzq.hk在短时间内两次提高核心大单品的出厂价，对贵州茅台来说是史上首次。而熟悉白酒行业的人，对行业近些年的发展或许都有相同的感受：持续承压。2025年白酒产量已降至10年前的约1/3，规模以上酒企数量从巅峰时期的近1600家缩减至900余家。除飞天茅台外，主流高端酒品牌产品成交价较年初普遍下滑5%—15%，不少酒企的控货挺价、降低任务量等常规手段收效甚微。在资本市场上，白酒板块估值也持续承压。
面对行业一片哀嚎，飞天茅台选择逆势提价，当然有增厚上市公司利润的现实考虑，但此举背后对行业释放的信号意义更加值得关注。
首先需要明确的是，飞天茅台之所以能涨价，在于其稀缺性与品牌深厚的护城河。在过去很长一段时间里，飞天茅台自带社交货币与身份符号属性，品牌积淀与消费者心智认同，使其终端成交价长期远高于出厂价，这为上调出厂价留出了足够的空间。
事实上，这不是飞天茅台第一次涨价。在过去20年间，飞天茅台提价10次，每一次都伴随着消费升级或行业景气上行。这轮涨价的特殊之处在于，一方面离2023年那轮提价仅间隔一年多，另一方面——也是更重要的一点，消费市场整体在收缩，白酒行业已进入深度调整期。如果说飞天茅台此前提价是顺势而为，这次涨价更像是对当前行业深度“内卷”的抵抗。
贵州茅台之所以必须出手，还因为这早已不是贵州茅台自己的事。作为占据白酒上市公司总营收近半壁江山、利润占比超六成的行业龙头，贵州茅台是行业当之无愧的价格坐标。很多酒企的产品定价，都以飞天茅台的价格为锚点。
当白酒价格普遍下探、渠道信心动摇之时，飞天茅台提价意味着白酒产品价格天花板的上移。纵观全球商业史，爱马仕、年份拉菲等具备生命力的顶级品牌，其价格曲线无一例外都是穿越周期、持续向上的。若行业坐标飞天茅台也加入降价大军，失去的不仅是品牌的定价权，更将影响中国白酒整体的价值坐标系。
中国新能源汽车的前车之鉴就在眼前。无休止的“价格战”看似让利于消费者，实则牺牲了研发、压缩了供应链利润，最终很可能以降低产品质量为代价，将整个行业推入不可持续的泥潭。
飞天茅台在此时提价，是为整个行业守住向上的基准线。对消费者而言，建议零售价与市场成交价的价差越小，越有利于公平购酒；对经销商而言，价格预期向上，渠道才有信心进货推广；对行业而言，飞天茅台的定价锚定着整个价格带的分层逻辑，为次高端和中端品牌留出回旋余地。
必须承认，在当前的消费环境下提价是很艰难的事，企业既要顶住消费者对高价的敏感度，也要对抗行业下行的短期焦虑。正因其难，方显可贵。飞天茅台提价是对品牌建设规律的尊重，也是对行业生态的守护。
当然，市场也有很多不同的声音：有经销商在观望，担心终端能否顺利承接；有消费者质疑，经济压力下涨价是否合时宜。飞天茅台提价的价值，或许需要在更长时间维度中去审视。但我们依然乐见茅台此举，也希望看到更多具备品牌底蕴的酒企，摒弃以价换量的短视思维杠杆交易，通过提升品质与品牌叙事来支撑合理溢价。当更多企业敢于向上走、向内求，中国白酒行业才能从深度调整中走出来。
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